Απόφαση ΔΕΕ για τις «πληρωμένες» διαφημίσεις στα μέσα

Στην υπόθεση C-371/20 το ΔΕΕ κλήθηκε να ερμηνεύσει το σημείο 11 μαύρης λίστας Οδηγίας 2005/29 για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές. Η διάταξη απαγορεύει τα λεγόμενα «advertorials» (ADVERtising in ediTORIAL), δηλ. τη χρήση πληρωμένων από επιχείρηση ανακοινώσεων στα μέσα για την προώθηση προϊόντων, εφόσον ο δεσμός με την επιχείρηση δεν προκύπτει σαφώς από το περιεχόμενο ή από τη φύση της σχετικής οπτικής ή ηχητικής παρουσιάσεως. Πρόκειται για μια μορφή κεκαλυμμένης διαφήμισης, που ασκείται από τον εμπορευόμενο σε συνεργασία με μέσο ενημέρωσης. Από το Δικαστήριο ζητήθηκε συγκεκριμένα να εξειδικεύσει την έννοια της «πληρωμής» που αναμένεται να έχει καταβληθει στο μέσο ενημέρωσης για να εφαρμοστεί η οικεία απαγόρευση. Απαιτείται να πρόκειται για χρηματική παροχή; Ή μήπως αρκεί να συνίσταται αυτή σε κάθε είδους παροχή με οικονομική αξία; 

Το ΔΕΕ επεσήμανε σχετικά, ότι σκοπός του σημείου 11 μαύρης λίστας της Οδηγίας 2005/29 είναι να εξασφαλίσει, ότι κάθε δημοσίευση στην οποία ένας εμπορευόμενος έχει ασκήσει επιρροή προς το δικό του εμπορικό συμφέρον θα επισημαίνεται σαφώς στον καταναλωτή και θα γίνεται αντιληπτή ως τέτοια. Η στενή ερμηνεία του όρου πληρωμή, κατά τρόπον ώστε να περιλαμβάνει μόνον την καταβολή χρηματικού ποσού, δεν θα εκπλήρωνε τον παραπάνω σκοπό. Ούτε άλλωστε θα ανταποκρινόταν στην ενεστώσα δημοσιογραφική και διαφημιστική πρακτική και θα στερούσε από την κρίσιμη διάταξη την πρακτική της αποτελεσματικότητα. Ήδη η μετάφραση της διάταξης αυτής σε επιμέρους γλώσσες της Ένωσης αποδίδει ευρύ εννοιολογικό περιεχόμενο στον όρο «πληρωμή», σύμφωνα με τη βούληση του Ενωσιακού νομοθέτη.

Ακολούθως, η «πληρωμή» κατά την έννοια της περίπτωσης 11 μαύρης λίστας Οδηγίας 2005/29 πρέπει καταρχάς να αποσκοπεί στην προώθηση προιόντος μέσω ανακοινώσεως στα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Απαιτείται δηλ. σχέση παροχής-αντιπαροχής μεταξύ πληρωμής και προώθησης, με την έννοια ότι το μέσο έλαβε οικονομικό αντάλλαγμα ειδικά για να προβάλει συγκεκριμένη διαφήμιση του εμπορεύομενου. Οι για άλλους λόγους οικονομικές συναλλαγές μεταξύ εμπορευόμενου και μέσου ενημέρωσης δεν επαρκούν για να στοιχειοθετηθεί η per se αθέμιτη εμπορική πρακτική που προβλέπει το οικείο σημείο της Οδηγίας.

Κατά τα λοιπά, η έννοια της πληρωμής πρέπει να ερμηνεύεται ευρέως, ώστε να περιλαμβάνει πέραν της καταβολής χρηματικού ανταλλάγματος και κάθε άλλη αντιπαροχή αποτιμητή σε χρήμα. Ο εμπορευόμενος θα πρέπει να παρέχει ένα πλεονέκτημα στο μέσο, είτε αυτό συνίσταται σε χρηματικό ποσό, αγαθά, υπηρεσίες ή οποιαδήποτε άλλη παροχή με οικονομική αξία, όπως π.χ. άφεση χρέους, εκχώρηση απαίτησης, κ.α. Κατά τα λοιπά, δεν ενδιαφέρει το ύψος της πληρωμής, ενώ πληρωμένη θεωρείται και η διαφήμιση που χρηματοδοτήθηκε μόνον εν μέρει από τον εμπορευόμενο. Δεν αποκλείεται δηλ. μέρος του κόστους για την εμπορική προώθηση των προιόντων του εμπορευόμενου να αναλαμβάνεται από το ίδιο το μέσο ενημέρωσης προς ίδιο συμφέρον.

Το Δικαστήριο έκανε εν προκειμένω δεκτό, ότι η δωρεάν παραχώρηση εικόνων που καλύπτονται από δικαιώματα διανοητικής ιδιοκτησίας, μπορεί να πληροί τις παραπάνω προυποθέσεις και να συνιστα πληρωμή, εφόσον έχει περιουσιακή αξία και αποσκοπεί στην προώθηση των πωλήσεων του εμπορευόμενου. Η σύνδεση με την προώθηση των πωλήσεων θεωρείται άμεση και βέβαιη, όταν οι παρεχόμενες εικόνες απεικονίζουν τις εγκαταστάσεις του εμπορευόμενου.

Η ερμηνεία αυτή συμπλέει με το άρθρο 4 παρ. 2β της Οδηγίας 2019/2161 (New Deal for Consumers). Αυτό ορίζει, ότι η Οδηγία 2011/83 για τα δικαιώματα του καταναλωτή εφαρμόζεται σε κάθε σύμβαση μεταξύ εμπόρου και καταναλωτή στα πλαίσια της οποίας ο τελευταίος αναλαμβάνει να καταβάλει τίμημα. Το τίμημα μπορεί να συνίσταται και σε παραχώρηση πρόσβασης σε προσωπικά δεδομένα στα πλαίσια προμήθειας ψηφιακού περιεχομένου. Με τα παραπάνω κριτήρια, επομένως, πληρωμή μπορεί να συντελείται και με παραχώρηση πρόσβασης σε δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα.

Επιμέλεια -Σχολιασμός

Ελένη Τζούλια

 

 
Θυμηθείτε κι αυτά
prev next

Πριν φύγετε

Αφήστε μια απάντηση

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *