Προστασία των καταναλωτών από το marketing των influencers


Τον Νοέμβριο του 2017 στις ηλεκτρονικές σελίδες της εφημερίδας “The Sun” φιλοξενήθηκε αφιέρωμα σε δύο εικοσάχρονες δίδυμες καλλονές από τη Γερμανία, που κατορθώνουν να κερδίζουν χρήματα αρκετά για να χρηματοδοτούν τις νομικές σπουδές τους σε Πανεπιστήμιο της Βιέννης, προσφέροντας συμβουλές υγείας, ευεξίας και ομορφιάς σε περίπου 200.000 followers στα social media. Το καλοκαίρι του 2018 η “DailyMail” κυκλοφόρησε την είδηση, ότι 21χρονη φοιτήτρια της Νομικής Σχολής του Πανεπιστημίου της Οξφόρδης εγκατέλειψε τις σπουδές της με σκοπό να ασχοληθεί συστηματικά με το προφίλ της στο Instagram. Μέσα από τον λογαριασμό της, που μετρά ήδη πάνω από 841.000 followers, η νεαρή μοιράζεται fitness tips και προωθεί συναφή προϊόντα. Η πασίγνωστη τηλεπερσόνα Kim Kardashian, άλλωστε, με λογαριασμούς σε twitter και ινσταγκραμ που ακολουθούνται από δεκάδες εκατομμύρια χρήστες, υποστηρίζεται ότι αμείβεται με πενταψήφια ποσά για κάθε προωθητική beauty tip που αναρτά.

Οι παραπάνω περιπτώσεις αποτελούν χαρακτηριστικά παραδείγματα της επικρατούσας τάσης στην προώθηση των πωλήσεων, που χαρακτηρίζεται ως “influencer marketing”. Ασκείται από ιδιώτες με δημοφιλή προφίλ στα social media και απευθύνεται στους ακολούθους τους. Αφορά κυρίως προϊόντα lifestyle, όπως μόδα, είδη fitness, ομορφιάς και ευεξίας, ταξίδια και ψυχαγωγία. Στηρίζει δε την αποτελεσματικότητά του στη δημοτικότητα του influencer και στην εμπιστοσύνη που έχει αυτός καλλιεργήσει προς το πρόσωπό του μεταξύ των ακολούθων του. Ο κάτοχος δηλ. του δημοφιλή λογαριασμού στα social media ασκεί επιρροή στα άτομα που τον ακολουθούν (εξ ου και “influencer”) και αυτή ακριβώς εκμεταλλεύεται για να κατευθύνει την αγοραστική τους συμπεριφορά σε συγκεκριμένα προϊόντα.  Διεθνείς έρευνες αποδεικνύουν, ότι πράγματι σημαντικά ποσοστά καταναλωτών, κυρίως νεαρής ηλικίας, καθοδηγούνται στις αγορές τους από influencers. Αυτό ωθεί τις επιχειρήσεις να επενδύουν στην εν λόγω μέθοδο προώθησης των πωλήσεων, αναδεικνύοντάς την σε επικερδή βιομηχανία.

Όπως κάθε μέθοδος προώθησης των πωλήσεων, έτσι και το influencer marketing υπόκειται σε μεθοδεύσεις ικανές να στρεβλώσουν την αγοραστική συμπεριφορά του μέσου καταναλωτή. Ο influencer για παράδειγμα μπορεί να παραπλανά τους ακολούθους του σε σχέση με την ποιότητα, τις ιδιότητες, τα οφέλη, την τιμή κλπ. των προϊόντων που προωθεί, παρέχοντάς τους ψευδείς ή με άλλο τρόπο παραπλανητικές πληροφορίες ή παραλείποντας ουσιώδεις πληροφορίες, που τους είναι απαραίτητες για μια τεκμηριωμένη απόφαση συναλλαγής. Η συγκεκριμένη μορφή μάρκετινγκ, όμως, εμφανίζει και ειδικές παθογένειες που οφείλονται στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του.

Κατά πρώτον, ένας influencer οικοδομεί το προφίλ του στα social media επιδιδόμενος σε life coaching. Συνεπώς, οι συμβουλές προς το κοινό του για τη βελτίωση της καθημερινότητάς τους, συμπεριλαμβανομένων των προτάσεων για τη χρήση δοκιμασμένων από τον ίδιο προϊόντων και υπηρεσιών, είναι συνήθεις στην δραστηριότητά του. Μέσα σε αυτά τα πλαίσια, η άσκηση διαφήμισης από τον influencer, δηλ. εμπορικής προώθησης προϊόντων με σκοπό το ίδιον κέρδος, δεν είναι ευδιάκριτη. Αυτό προσκρούει στην «αρχή του διαχωρισμού», που επιτάσσει να διακρίνεται εμφανώς το διαφημιστικό από το λοιπό περιεχόμενο μιας επικοινωνίας. Θέτει δε επί τάπητος το ερώτημα, πώς πρέπει να επισημαίνεται μια διαφήμιση στο influencer marketing για να μην θεωρείται κεκαλυμμένη κατ’ άρθρα 9ε παρ. 2 εδ. 2 και 9στ στοιχ. κ΄ και λ΄ Ν. 2251/1994, ως ισχύει.

Περαιτέρω, ο influencer σαν προσωπικότητα και σαν εικόνα αποτελεί ίνδαλμα για τους ακολούθους του και υποσυνείδητα επιδρά πολύ ισχυρά στη βιοθεωρία τους. Οι αποφάσεις  συναλλαγής που σχηματίζονται υπό τις συνθήκες αυτές δεν είναι απολύτως διαυγείς και νηφάλιες. Θα πρέπει επομένως να ελέγχεται ανά περίπτωση, κατά πόσο ο influencer καταχράται την επιρροή του προς τους fans του για να τους επιβάλει αγοραστικές συμπεριφορές που ειδάλλως αυτοί δεν θα ανέπτυσσαν. Εάν δηλ. μετέρχεται τις αθέμιτες επιθετικές εμπορικές πρακτικές του καταναγκασμού και της κατάχρησης επιρροής κατ’ άρθρο 9ζ Ν. 2251/1994 κατά την προώθηση προϊόντων στους ακολούθους του.


Το Γερμανικό Ομοσπονδιακό Δικαστήριο (BGH) ασχολήθηκε πρόσφατα με το θέμα του influencer marketing σε 3 υποθέσεις και εξέδωσε τις αποφάσεις I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20 την 9.9.2021. Χονδρικά, το δικαστήριο έκανε δεκτό ότι: α) Δεν επαρκεί η ενσωμάτωση υπερσυνδέσμου μέσα στο post του influencer που οδηγεί τον καταναλωτή στο site της διαφημιζόμενης επιχείρησης, προκειμένου να πληρωθεί η απαίτηση για σαφη επισήμανση του διαφημιστικού χαρακτήρα της ανάρτησης. Αντίθετα, ο χαρακτήρας αυτός πρέπει να σημαίνεται με εκφράσεις, hashtags, κλπ., που δηλώνουν ευθαρσώς (π.χ. “paid partnership”) και από εμφανές σημείο τη διενεργούμενη προώθηση πωλήσεων επί πληρωμη. β) Όταν πάντως ο influencer προβάλλει μέσω πολυμέσων προιόντα δικού του brand, το οποίο είναι γνωστό ότι του ανήκει, η επισήμανση περί προώθησης πωλήσεων με σκοπό το κέρδος είναι περιττή.

Για εκτενέστερη ανάλυση του θέματος με παραπομπές σε περαιτέρω νομολογία μπορείτε να ανατρέξετε σε Tzoulia, “Influencer Marketing” on Social Media: Consumer Protection Issues from the Perspective of EU Law, The European Legal Forum (EuLF) 2019, p. 29-39.

Επιμέλεια Ελένη Τζούλια, Δικηγόρος-Δρ. Νομικής

 
Θυμηθείτε κι αυτά
prev next

Πριν φύγετε

Αφήστε μια απάντηση

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται.