Λίγα λόγια για το Customer-Centric Marketing
Στα πλαίσια της επικοινωνιακής τους πολιτικής, οι εταιρίες έχουν εφαρμόσει τις τελευταίες δεκαετίες διάφορες τακτικές προσέγγισης και προσέλκυσης του κοινού, οι οποίες, με τη βοήθεια και της σύγχρονης τεχνολογίας, γίνονται ολοένα πιο ευφάνταστες. Έτσι, αφού χρησιμοποίησαν για διαφημιστικούς σκοπούς τα παραδοσιακά μέσα επικοινωνίας και ενημέρωσης (telemarketing, product placement, cold-calling, sponsoring etc.), οι επιχειρήσεις αξιοποίησαν το διαδίκτυο και τη σύγχρονη τεχνολογία (banners, frames, linking, power shopping, virtual malls, online auctions, email marketing etc.) και επινόησαν νέες μορφές διαφήμισης, όπως είναι το λεγόμενο character merchandising, η διαφήμιση με πρόσθετες παροχές, η προώθηση των πωλήσεων με τυχερές μεθόδους ή με το «σύστημα της πυραμίδας».
Παρόλα αυτά, στις μέρες μας φαίνεται ότι δεν επαρκεί για μια επιχείρηση να διεισδύσει στα νέα μέσα επικοινωνίας και ενημέρωσης, να επιδείξει ευρηματικότητα ως προς τις διαφημιστικές της μεθόδους και να δελεάσει τους καταναλωτές, προκειμένου να εξασφαλίσει τη ζήτηση των προϊόντων της. Ο ανταγωνισμός στην αγορά είναι ιδιαίτερα έντονος και ο σύγχρονος καταναλωτής έχει, από τη μια πλευρά, πληθώρα επιλογών στη διάθεσή του ως προς τα προϊόντα που τον ενδιαφέρουν και, από την άλλη, τη δυνατότητα να ενημερωθεί για τη ποιότητά τους από πηγές ουδέτερες, ανεξάρτητες δηλ. από το πρόσωπο που τα παράγει και διακινεί. Ως αποτέλεσμα, η αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή σήμερα είναι πιο συνειδητοποιημένη απ’ ότι παλαιότερα. Παράγοντες που φαίνεται ότι παραμένουν ικανοί να την επηρεάσουν είναι ενδεχομένως η τιμή ενός προϊόντος και ο βαθμός ευκολίας ως προς την απόκτηση και χρήση του. Σε κάθε περίπτωση, η σύνδεση των καταναλωτών με τις επιχειρήσεις δείχνει να γίνεται ευκαιριακή και παροδική.
Τις τάσεις αυτές θέλει να καταπολεμήσει το Customer Centric Marketing, που στα ελληνικά θα μπορούσε να αποδοθεί ως «πελατοκεντρικό» μάρκετινγκ, με την έννοια ότι βάζει τον πελάτη στο επίκεντρο και προσαρμόζεται πάνω του. Σκοπός του είναι ο καταναλωτής να ξεχωρίσει μια επιχείρηση και να της μείνει πιστός, ανεξάρτητα από ξένες προκλήσεις και οικεία λάθη.
Το 2013 κυκλοφόρησε ένα πολύ ενδιαφέρον βιβλίο από τον εκδοτικό οίκο IGI-Global και υπό την επιμέλεια και εποπτεία των Hans-Ruediger Kaufmann (Παν/μιο Λευκωσίας & Διεθνές Οικονομικό Πανεπιστήμιο του Vilnius της Λιθουανίας) και Mohammad Fateh Ali Khan Panni (City University, Bangladesh), με τίτλο “Customer-Centric Marketing Strategies: Tools for building organizational performance”. Το βιβλίο είναι αφιερωμένο στο πελατοκεντρικό μάρκετινγκ και στο πώς αυτό μπορεί να βελτιστοποιήσει την απόδοση μιας επιχείρησης. Αποτελείται δε από 26 κεφάλαια διαφορετικών συγγραφέων, που προέρχονται από διάφορους κλάδους, κυρίως βέβαια τον οικονομικό, και διάφορα Πανεπιστήμια από όλο τον κόσμο. Η Justina είχε τη χαρά να συμμετάσχει σε αυτό το έργο, συνεισφέροντας το κεφάλαιο 3 με τίτλο “Legal issues to be considered before setting in force Consumer-Centric Marketing Strategies within the European Union”. Η μελέτη αυτή αναλύει δύο μορφές του Customer Centric Marketing, το λεγόμενο Cause-Related και το Relationship Marketing. Εξετάζει τη λογική τους και τους τρόπους εφαρμογής τους και στέκεται ειδικά στο ερώτημα, ποια νομικά ζητήματα μπορεί να προκύψουν από τη χρήση τέτοιων πρακτικών.
Σε αντίθεση με το συμβατικό Marketing, το Cause-Related Marketing δεν περιορίζεται στο να υποδείξει στο κοινό τα προνόμια που επιφυλάσσει η επιλογή ενός συγκεκριμένου προϊόντος, αλλά προβάλλει τη σύνδεση μιας επιχείρησης με μια ιδεολογία ή με ένα σκοπό κοινού ενδιαφέροντος. Στόχος αυτού του είδους Marketing είναι να καταγραφεί η διαφημιζόμενη εταιρία στο μυαλό του καταναλωτή ως υποστηρίκτρια μιας αξίας ή μιας κοινωνικής κίνησης (cause: σκοπός/ιδέα). Έτσι, η εταιρία αυτή διαφοροποιείται από τους ανταγωνιστές της, βελτιώνει την εικόνα και τη φήμη της και θέλγει ομοϊδεάτες καταναλωτές, αυξάνοντας τελικά τα κέρδη της.
Περαιτέρω, το λεγόμενο Relationship Marketing βασίζεται στη λογική ότι για να μπορέσει μια επιχείρηση να κρατήσει τους πελάτες της, θα πρέπει να προβληματίζεται σε σχέση με τις ανάγκες και επιθυμίες τους, εξασφαλίζοντας λογικές τιμές, σωστή εξυπηρέτηση και λύσεις σε ό,τι απασχολεί τον καθένα ατομικά. Με αυτό τον τρόπο δημιουργείται ένα δέσιμο (relationship: σχέση) ανάμεσα στα μέρη, που δεν φθείρεται με το πέρασμα του χρόνου. Στα πλαίσια του Relationship Marketing μια εταιρία καλείται καταρχήν να δημιουργήσει βάσεις δεδομένων με στοιχεία των καταναλωτών της. Στη συνέχεια να απομονώσει τους κρίσιμους για αυτή πελάτες (λόγω αγοραστικής δύναμης, social status, επάγγελμα κλπ.) και να εξειδικεύσει τις υπηρεσίες της στις ανάγκες και προτιμήσεις του καθενός.
Όπως οι παραδοσιακές εκφάνσεις του Μάρκετινγκ, έτσι και το Customer Centric Marketing μπορεί, όμως, κατά την εφαρμογή του να θίξει τα συμφέροντα των ανταγωνιστών, της ολότητας και ιδίως των καταναλωτών. Στη μελέτη υποδεικνύεται ότι η Ευρωπαϊκή Ένωση υποστηρίζει την ιδέα μιας φιλελεύθερης εσωτερικής αγοράς και είναι ανοιχτή σε νέες μορφές προώθησης των πωλήσεων, που μπορούν να εξυπηρετήσουν την κυκλοφορία εμπορευμάτων, υπηρεσιών και κεφαλαίου στα κράτη μέλη. Παρόλα αυτά, εμφανίζεται ιδιαίτερα ευαίσθητη και προστατευτική απέναντι στους αποδέκτες – στόχους αυτών των πρακτικών. Τα τελευταία χρόνια προβαίνει δε συστηματικά σε μια προσπάθεια ρύθμισης του Μάρκετινγκ και εναρμόνισης του δικαίου των κρατών μελών σε σχέση με την προστασία του καταναλωτή και την προστασία των προσωπικών δεδομένων.
Η εν λόγω μελέτη αναλαμβάνει, λοιπόν, να υποδείξει ποια ιδιαίτερα νομικά ζητήματα ενσκήπτουν, ειδικά από την ενάσκηση πελατοκεντρικού μάρκετινγκ, αναφορικά με την προστασία του αποδέκτη του, καταναλωτή και φορέα προσωπικών δεδομένων. Ταυτόχρονα, εξηγεί πώς αντιμετωπίζει τα ζητήματα αυτά η Ενωσιακή νομοθεσία, τι είδους δικαιώματα και απαγορεύσεις προβλέπει σχετικά. Τελικά, προσφέρει έναν ευσύνοπτο οδηγό στον διαφημιζόμενο εντός Ε.Ε., για το πώς θα σχεδιάσει την πελατοκεντρική επικοινωνιακή πολιτική της επιχείρησής του, ώστε να μη συναντήσει νομικά προσχώματα.
